Kafe_duLe noir est d'actualité. "Télérama" a anticipé le résultat de la présidentielle américaine et annonce cette semaine en couverture : "Noir, histoire d'une couleur". Cette une reprend le titre du dernier livre de l'historien Michel Pastoureau, qui paraît ces jours-ci au Seuil.
Je me souviens d'une publicité de Sony fin 1975 pour ses téléviseurs couleur. C'était une pub en breton, qui jouait paradoxalement sur la différence tranchée entre le blanc et le noir (en breton : "gwenn ha du"). Il n'est pas vraiment courant qu'une grande marque internationale fasse ainsi de la publicité en langue bretonne. Les marques régionales elles-mêmes n'ont pas l'habitude de le faire, ou si peu… La Brittany Ferries en a fait récemment : exactement la même pub que partout ailleurs, mais en breton, et c'était dans un média ciblé.
On remarque en ce moment celle d'une marque finistérienne de café (il s'agit des cafés Coïc, installés à Plomelin) sur les panneaux 4 x 3 : à Brest en tout cas, mais je ne sais pas jusqu'où va cette campagne publicitaire. Enfin, quand je dis "pub en breton", ce n'est pas tout à fait ça : il y a juste un petit mot de breton sur l'affiche. Deux lettres, une seule syllabe. L'effet joue sur l'allitération entre l'article partitif français "du" et l'adjectif breton "du", dont l'affiche se croit obligée de préciser en sous-titre (comme à la télé) et en petits caractères que ce mot veut dire "noir en breton". Le tout fait donc la promotion du café noir. Avec une discrète marque supplémentaire d'identité : un petit drapeau breton en transparence dans la tasse de café !
En breton, le mot "café" est le même qu'en français, sauf qu'il s'écrit "kafe", et qu'il se prononce avec l'accent sur la première syllabe : il est donc facilement compréhensible pour tous. Mais l'annonceur n'a pas opté pour "kafe du", qui aurait été une pub entièrement en breton. Signe des temps, sans doute.